透视知乎增长点：揭秘付费会员收入猛增264%的原因

知乎在近期公布了其付费会员收入猛增264%的消息，引起广泛关注。这一增长背后存在着一系列的原因和策略。首先，知乎积极推进知识付费的发展，通过打造优质内容吸引更多用户付费。其次，知乎不断提升会员服务体验，为用户提供更多增值服务，进一步增加用户对付费会员的需求和粘性。还有就是知乎通过加强社区互动，激发用户参与积极性，形成了良好的社交氛围和用户粘合力。最后，知乎对付费会员市场进行了深入洞察，以更加精准地满足用户的需求和偏好，进一步推动了付费会员收入的快速增长。

经过十年发展，知乎正式向纽交所递交IPO申请。以十年为单位，这家以独特内容起家的公司，即将进入下一个发展阶段。

作为优质内容和创作氛围的拥趸，知乎在内容领域有着独特地位。用户对知乎也一直保有一种超然的期待。也因此，知乎在商业化的动作往往备受关注，甚至呈现出“商业化进程过慢”和“追求商业化放弃内容质量”两极观点同时存在的状态。

知乎此次递交招股书，首次对外披露商业化全景，除了揭开面纱的效果之外，更有一种打破偏见的效果。

营收同比增长101.7%，付费会员业务渗透加深

招股书显示，2019年，知乎的总营收为6.7亿元人民币；2020年，公司营收13.5亿元，同比增长了101.7%。2020年四个季度毛利率分别为41.6%、48.4%、57.4%、64.1%，实现连续四个季度增长。

这样的营收表现，出乎不少人的意料，也说明，知乎有着相当的赚钱能力。其中付费会员代表付费内容业务为知乎营收的贡献不可或缺。

2016年，知乎推出首个付费产品“值乎”，正式开展付费内容业务。此后，相继推出付费咨询、Live等付费版块和功能。2020年，知乎上线付费会员体系“盐选会员”，进一步完善和升级付费功能和服务，极大地推动付费业务发展。一年时间内，付费用户数增长超过4倍。

到了今天，知乎已经构建起以内容为中心的商业模式和变现方法，包括了线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（包括在线教育、电商）等。

此次招股书则进一步披露知乎付费业务的进展。截至2020年12月31日，付费会员收入3.2亿，同比增长264%，对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%，反映出付费会员业务在知乎用户之间的渗透加深。

与此同时，知乎平均每月付费会员数从2019年的60万增长到2020年的240万。2020年第四季度付费比例为4%，较2019年第四季度的1.8%增长122%。盐选会员拥有340万条优质内容的访问权，包括盐选专栏、电子书、电子杂志、Live讲座及有声读物等。知乎盐选会员在2019年平均第12个月留存率为72%。

知乎创造内容付费模式新样本

互联网技术革新让人们获取内容的成本降低，但优质内容的供给依然不足。这就催生了内容付费市场的繁荣，用户愿意为真正有价值的内容付费。

据CIC数据报告统计，在线内容社区用户群体中付费会员数量占比由2015年的5.8%增至2019年的17.3%。按收入计，2019年中国付费会员市场规模达到1050亿元，预计2025年将增至3283亿元。而中国付费会员市场中，在线内容社区凭借较高的会员普及及极低的内容成本，增长率预计超过其他在线内容社区市场参与者。

内容付费完成第一阶段市场教育之后，也渐渐进入红海阶段。知乎从问答模式起家，优质内容一直是其护城河。以问答为土壤，知乎也开辟出一条付费业务路径。

知乎的问答社区土壤中生长出大量的优质创作，这些内容除了在以回答形式被看到之外，也被不断挖掘出更多价值。

2017年，有用户在知乎上提问“如果你来给《刺客信条》写剧情，你会把背景设定在哪里?”，作家马伯庸信手拈来写下答案，这则答案就是《长安十二时辰》的雏形，最终成为上下两卷70万字的小说，随后还改编为大热影视剧。

《长安十二时辰》的火爆，给了知乎新的启示。随后，知乎对社区原生的优质答主和内容进行梳理，帮助答主将优质内容转换成付费专栏、电子书。而这些优质付费内容在获得大量关注之后，则引发出版界、影视界的青睐，进行更长线的IP开发。《宫墙柳》《洗铅华》《行止晚》为代表的知乎原生创作接连出圈，不仅为创作者带来大量关注和收益，也接连进入影视IP开发阶段。

除了内容的挖掘与输出，知乎会员业务也承担了反哺社区的功能。2019年，知乎把会员体系中的优质内容拆解后融入知乎社区的问答场景，成为一个个提问下的精彩回答。用户寻找问题答案时，轻松自然地触及了好内容。好内容则找到了被用户发现、认可的高效路径。

在这套组合拳之下，知乎付费会员业务实现快速增长，成为支撑知乎商业化的支柱之一。而知乎在社区土壤下探索的这套内容付费模式，也成为内容付费领域的研究样本。

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